Kobiety na bieżąco, mężczyźni hurtowo? Czego nauczyły nas dane z programu lojalnościowego

Praca przy programach lojalnościowych ma tę ciekawą cechę, że czasami dane odpowiadają na pytania, których… wcale nie zadawaliśmy.

Co pokazała analiza zgłoszeń?

Tak było podczas analizy jednego z naszych projektów. Zadanie uczestników było proste: dokonać sprzedaży, a następnie zarejestrować ją na platformie programu lojalnościowego. Każdy działał według tych samych zasad, a na zgłoszenie sprzedaży miał 7 dni.

Chcieliśmy sprawdzić, czy ten czas jest optymalny.

Pierwsza analiza nie dała jednoznacznej odpowiedzi. Część uczestników rejestrowała sprzedaż na bieżąco, inni robili to bliżej końca wyznaczonego terminu. Proporcje? Niemal pół na pół.

Zaczęliśmy więc szukać odpowiedzi głębiej.

Region? Brak wyraźnej zależności.

Sieć sprzedaży? Nadal nic.

W końcu sprawdziliśmy jeszcze jeden parametr – płeć uczestników.

I wtedy w danych pojawił się bardzo wyraźny wzorzec.

Wzorzec z jednego programu, nie uniwersalna reguła

W tym konkretnym programie kobiety częściej rejestrowały sprzedaże na bieżąco. Mężczyźni logowali się rzadziej, ale podczas jednej wizyty częściej rejestrowali kilka sprzedaży jednocześnie.

Co istotne, liczba kobiet i mężczyzn uczestniczących w programie była zbliżona, więc różnica nie wynikała po prostu z liczebności obu grup.

Czy na tej podstawie można powiedzieć, że kobiety zawsze korzystają z programów w jeden sposób, a mężczyźni w drugi?

Oczywiście, że nie.

To obserwacja z jednego konkretnego programu lojalnościowego, a nie uniwersalna zasada dotycząca zachowań kobiet i mężczyzn. Niemniej, to spostrzeżenie pozostaje interesujące.

Dotychczas płeć uczestników analizowaliśmy przede wszystkim w kontekście takich elementów jak dobór nagród czy sposób komunikacji programu lojalnościowego. Tym razem dane podpowiedziały nam, że warto patrzeć szerzej – również na sposób korzystania z platformy i realizowania samej mechaniki programu.

I to jest najciekawszy wniosek.

Analiza jako element prowadzenia programu

Skuteczny program lojalnościowy B2B nie kończy się w momencie jego uruchomienia. Dopiero wtedy zaczynamy obserwować, jak uczestnicy rzeczywiście z niego korzystają: kiedy się logują, jak często rejestrują sprzedaż, które mechanizmy angażują ich najmocniej i gdzie pojawiają się bariery.

Bo zachowania uczestników nie zawsze odpowiadają naszym założeniom. Czasami przeczą intuicji, czasami pokazują zupełnie nowe zależności, a czasami prowadzą do kolejnych pytań.

W Bespoke właśnie dlatego analizę danych i zachowań uczestników traktujemy jako integralną część prowadzenia programów lojalnościowych i motywacyjnych. Nie po to, żeby na podstawie pojedynczej korelacji budować wielkie teorie, ale żeby wyciągać z danych praktyczne wnioski i na ich podstawie rozwijać program.

#ProgramyLojalnościowe #ProgramLojalnościowyB2B #ProgramyMotywacyjne #LoyaltyMarketing #B2BMarketing #CustomerLoyalty #DataDrivenMarketing #Bespoke